Wer nachhaltig wirken will, braucht mehr als eine gute Idee: Er braucht Klarheit darüber, wer er ist, wofür er steht und wie er das nach außen trägt.
Klassische Markenmodelle wie das Marken-Steuerrad oder der Brand Key sind auf kommerzielle Unternehmen ausgerichtet. Auf Meta-Ebene geht es dort immer um Wachstum, Differenzierung und Conversion. Für gGmbHs, Vereine, Initiativen und werteorientierte Selbstständige greifen diese Modelle zu kurz.
Simon Sineks Golden Circle (hier der Link zu seinem ikonischen Ted-Talk (externer Link)) ist einfacher und wirksamer, ist aber primär ein Kommunikationsmodell. Er beantwortet die Frage: Wie überzeuge ich? Und nicht: Woraus besteht eine Marke mit Haltung?
CARE ist mein Versuch, diese Lücke zu schließen. Es leitet sich vom Golden Circle ab (in seiner Einfachheit und seiner Logik), ist aber kein Kommunikations-, sondern ein Identitätsmodell.
Es beantwortet die Frage: Wer sind wir und wofür stehen wir?
Die vier Bausteine
C = Commitment
→ Stabilität, Entscheidungskompass
Am Anfang steht immer ein Anliegen bzw. eine Idee, die Gesellschaft zu verbessern oder ein Problem zu lösen. Commitment fasst zusammen, wofür eine Organisation jeden Tag aufsteht:
- Purpose
- Vision
- Mission
- Werte
Commitment ist der unveränderliche Kern, an dem sich alle anderen Entscheidungen orientieren.
A = Appearance
→ Auftritt nach außen, dynamisch und iterativ
Wie zeigt sich das Commitment nach außen? Appearance umfasst:
- Corporate Design
- Sprache bzw. Tonalität
- wo sinnvoll auch Content-Strategie
Es geht nicht darum, gut auszusehen oder ein Produkt möglichst gewinnbringend zu verkaufen, sondern darum, erkennbar zu sein: als die Organisation, die man wirklich ist.
R = Relations
→ alle, mit denen wir existieren
Purpose-Organisationen haben eine komplexe Stakeholder-Landschaft:
- Zielgruppen
- Mitglieder und Mitarbeitende
- Förderstellen
- Politische Entscheidungsträger
- Presse
- Unterstützende
- Aber auch: Kritiker und Gegner
Relations sammelt und erforscht alle, die für die Initiative relevant sind. Dabei gilt, wer angesprochen werden soll (oder auch nicht), beeinflusst den Auftritt und vice versa.
→ A und R stehen in gegenseitiger Wechselbeziehung. Sie können nicht getrennt voneinander betrachtet werden und entwickeln sich iterativ weiter.
E = Extended Perspective
→ Blick über den Tellerrand, Offenheit nach außen
Was sehen wir nicht, wenn wir nur aus unserer eigenen Gegenwart heraus denken? Extended Perspective öffnet den Blick in alle Richtungen über das eigene Gegenwartsbewusstsein hinaus:
- Blick nach außen: durch Non-Human Personas → also Orte, Ökosysteme oder nicht-menschliche Akteure, die vom Handeln der Organisation betroffen sind.
- Blick nach vorne: durch Zukunftsszenarien, gesellschaftliche Entwicklungen und gesetzliche Rahmenbedingungen.
- Blick nach hinten: durch Geschichte, Ursprünge und gelernte Lektionen → Was hat die Organisation oder die Bewegung damals bewegt? Was hat sich verändert? Und was trägt noch heute?
Die Extended Perspective ist kein gleichrangiger vierter Baustein, sondern ein Korrektiv oder eine Linse, die alle anderen Bausteine auf blinde Flecken prüft.
Haltung als Ergebnis
CARE produziert keine Haltung. Haltung entsteht wenn Commitment, Appearance und Relations authentisch und kongruent zueinander stehen, und die Extended Perspective dabei hilft, blinde Flecken zu erkennen.
Das ist auch der Unterschied zu klassischen Markenmodellen: CARE versteht Marke nicht als Wachstumsinstrument, sondern als Ausdruck von Integrität.
Was CARE nicht ist
CARE setzt voraus, dass ein Commitment – also eine gelebte Überzeugung oder Purpose – bereits existiert und keine Marketingentscheidung ist. Das Framework ist ein Werkzeug, das hilft, sichtbar zu machen, was schon da ist.
Es macht keine Aussage darüber, wie eine Organisation intern geführt wird. Für partizipative Entscheidungsstrukturen sind z. B. Soziokratie (externer Link) und Holokratie (externer Link) sinnvolle Ergänzungen. Sie bauen auf demselben Fundament auf, das CARE legt: einem klaren Commitment als Entscheidungskompass.
Inspiration und Abgrenzung
CARE ist inspiriert vom Brand IDEA Framework (externer Link) von Nathalie Laidler-Kylander und Julia Shepard Stenzel (Harvard Kennedy School, 2013), einem der wenigen Markenmodelle, das explizit für gemeinnützige Organisationen entwickelt wurde. IDEA beschreibt, wie eine Organisation ihre Marke führt. CARE fragt einen Schritt früher: Woraus besteht diese Marke überhaupt?
CARE ist außerdem vereinbar mit Modellen wie den SDGs, der Gemeinwohlökonomie (externer Link) und Postwachstumsansätzen, denn sie haben alle dieselbe Grundlogik: Integrität vor Wachstum.
Dieser Beitrag wächst weiter
CARE ist ein Work-in-Progress, entwickelt aus meiner eigenen Praxis in der Markenarbeit mit Purpose-Organisationen. Feedback, Widerspruch und Weiterentwicklung sind ausdrücklich erwünscht.
